Engagement Bait: Wie man Menschen dazu bringt, auf Online-Beiträge zu reagieren

Personen im Online-Marketing haben zwei Ziele:

1. Kunden dazu zu bringen, Inhalte zu konsumieren (Clickbait)
2. Kunden dazu zu bringen, mit den Inhalten zu interagieren (Engagement Bait)

Der Begriff Clickbait ist den meisten Personen geläufig. Hierbei geht es darum, das Interesse des Lesers zu wecken. Wir alle kennen Onlinebeiträge mit Überschriften wie:

• Ich habe über 120 Sachbücher gelesen. Hier ist, was ich gelernt habe.
• Eine Katze fällt in den Löwenkäfig. Was dann passiert, ist unglaublich. 
• Ich habe 30 Fernseher getestet, damit ihr es nicht tun müsst.
• Der schockierende Zustand der Deutschen Bahn (nicht was ich erwartet habe!)
• Du wirst nie glauben, wie Michael Schumacher heute aussieht.

Und ja, ich gebe zu, auch schon auf solche Überschriften geklickt zu haben. Ich denke, da haben wir uns alle schon schuldig gemacht. Diese immer gleichen Überschriften sind genau aus einem Grund so beliebt: Sie funktionieren.

Eine Person dazu zu bringen, den Beitrag überhaupt anzuschauen, ist aber nur die halbe Miete. Im besten Falle dient der Besucher auch als Multiplikator, indem dieser den Beitrag kommentiert und weiterverbreitet. Neben einer Clickbait-Strategie benötigen Onlineunternehmen daher auch eine Strategie, um den Kunden zum Handeln zu bewegen. Dafür muss ein Köder ausgelegt werden, der Engagement Bait. 

Wie Engagement Bait funktioniert

Es gibt einige offensichtliche Strategien, um die Anzahl an Interaktionen zu erhöhen, zum Beispiel indem die Konsumenten direkt dazu aufgefordert werden:

• Kommentiere den Beitrag, um die Chance zu haben, einen 100 € Geschenkgutschein zu gewinnen.
• Bitte lass mich in den Kommentaren wissen, welche Farbe dir besser gefällt. 
• Teile den Beitrag mit deinen Freunden, wenn du mir zustimmst.

Zumeist gehen Online-Marketer aber auch deutlich subtiler vor, um Personen zum Interagieren mit einem Beitrag zu animieren. Wer keine Probleme mit einem Shitstrom hat, der kann zum Beispiel:

• Bewusst einen Fehler machen, damit Zuschauer diesen korrigieren. Das kann zum Beispiel die bewusst falsche Aussprache eines Wortes sein oder zum Beispiel die Behauptung, New York sei die Hauptstadt der USA.
• Beliebt ist es auch, sich als realitätsfremd zu präsentieren. So kann ein Luxus-Reiseblogger zum Beispiel ein 200 € Hotel als spottbillig bezeichnen oder eine Influencerin behaupten, dass Putzfrauen in Deutschland 200.000 € Jahresgehalt verdienen. 

Wenn man lieber positiv in Erinnerung bleiben möchte, dann muss man es schaffen, eine Bindung zum Konsumenten aufzubauen. Dies gelingt, indem man gezielt Gemeinsamkeiten anspricht. Der Zuschauer muss mit dem Gezeigten relatieren können. Jeder kennt das Gefühl, wenn die Bahn verspätet ist und man dadurch zu einem Termin verspätet ankommt. Das lässt einen emotional werden, sei es nun Wut oder auch Angst vor den Konsequenzen, wenn man zu spät kommt. Der Zuhörer muss mitgenommen werden. Dann ist er auch bereit zu sagen: "Ja, das Gefühl kenne ich. Das ist meine Geschichte."

Erfolgreiche Autoren und Filmemacher schaffen es, dass man sich selbst in den Inhalten wiedererkennt. Teilweise reicht es schon aus, wenn der Autor die gleiche Ideologie wie seine Leserschaft vertritt. Oft sind es aber die kleinen Momente, die die Konsumenten anregen, mit einem Beitrag zu interagieren. Die Freude, ein Schnäppchen ergaunert zu haben. Der Ärger über einen langsamen Hotelmitarbeiter im Ausland. Die Begeisterung, wenn die Reparatur am eigenen Auto klappt. Der Schmerz über den Verlust eines langjährigen Freundes. Das alles sind Situationen, die wir aus unserem Alltag kennen. Bei dem, was uns bekannt ist, da sind wir selbstbewusst, auch etwas beitragen zu können.

Die Begeisterung für die britische Königsfamilie oder andere stinkreiche Promis kommt nicht daher, dass diese viele Geld haben und ein uns komplett fremdes Leben führen. Was die Menschen fasziniert, ist, dass es auch nur Menschen sind wie du und ich. Der Familienstreit zwischen William und Harry. Da hat auch der Otto-Normalbürger einen Bezug zu. In der Glamour-Welt menschelt es. Das haben auch die Influencer auf YouTube erkannt, die einen mit emotionalen Gesichtsausdrücken auf dem Thumbnail eines jeden Videos anschauen. Die Konsumenten der Videos interessieren sich weniger für die Inhalte, sondern mehr für die Person dahinter und deren Gefühlswelt und Sichtweise. Kann der Konsument sich mit damit identifizieren, dann ist das Video erfolgreich.